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Las marcas en un mundo globalizado

Son diversas las regiones del mundo que han configurado una imagen que les
diferencia de otros destinos geográficos del mundo potenciando sus cualidades.

decoración
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Procedencia

Cuando la palabra "branding" surgió por primera vez con la marcación del ganado en el Salvaje Oeste americano del siglo XIX, nadie de aquella época tenía en mente qué capacidad de influencia y repercusión social, cultural y económica desarrollaría este concepto apenas dos siglos más tarde. Las marcas, sin embargo, nos han acompañado desde el inicio de nuestra civilización. Desde la construcción de las pirámides egipcias hace más de 4.000 años, o la señalización de las vajillas y porcelana de las altas culturas Romanas y Chinas los humanos hemos empleado desde siempre señales propias que permitiesen identificar la procedencia o al propietario de nuestros bienes. Durante la historia de su existencia evolucionaron las funciones del concepto 'marca' conforme al desarrollo de nuestra cultura y sociedad. Si bien al principio cumplían principalmente con una función identificativa, evolucionaron pronto hacia una función adicional, la de estrechar vínculos emocionales e inspirar confianza a sus consumidores.

Foto Castillo

Las marcas se convirtieron súbitamente en un factor clave para el éxito de toda actividad empresarial generando preferencias en los consumidores y riqueza para sus propietarios. Con los efectos de la globalización a finales del siglo XX y la rápida extensión de Internet se convirtió nuestra sociedad en la Sociedad de la Información permitiendo (y a su vez obligando) a las empresas, organizaciones e incluso individuos a hacerse visibles a través de la World Wide Web. Este entorno de máxima visibilidad entre las sociedades cada vez más entrelazadas entre si contribuyó a la proliferación de todo tipo de marcas, ya fuesen para productos, compañías, personas o incluso regiones y países.

Las marcas son hoy en día por lo tanto uno de los pilares de la actividad de nuestra sociedad, ya no sólo en el ámbito del consumo, sino también en el cultural y social. Las marcas identifican una propuesta diferenciada con características propias, y facilitan el acceso y la utilización del valor de la oferta que representan entre sus diferentes colectivos convirtiéndose de este modo en un activo imprescindible de nuestra interacción social.

Los Nuevos Retos de la Globalización

La creciente interdependencia económica internacional vivió un importante punto de inflexión en la década de los 1990 cuando impulsada por el enorme avance de los sistemas de comunicación y logística, la creciente movilidad de recursos financieros y humanos y el crecimiento exponencial del comercio internacional condujo al conocido efecto de 'globalización'. La globalización, descrita como la "tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales" , se alimentó de varios hitos importantes en el panorama político, tecnológico y cultural global, que catalizaron la integración de las distintas sociedades internacionales.

La apertura de los países del Bloque del Este y mercados asiáticos en la última década del siglo XX incrementó el comercio internacional de forma exponencial. Si el conjunto de las exportaciones internacionales acumulaba en 1948 58.000 millones de US$ alcanzaba esta cifra en 1989 ya los 3,1 billones de US$ (X53). Diez años más tarde había vuelto a duplicarse (5,7 billones de US$) hasta que alcanzó recientemente su máximo histórico en 2008 con US$ 16,1 billones.

Abrazando la Naturaleza

Otro catalizador importante fue sin duda la constitución de la Unión Europea, que a su vez sirvió de modelo para la creación de diversas áreas de libre comercio en todo el mundo. De este modo no solo se abrieron muchas fronteras nacionales para la libre circulación de mercancías, sino que se produjo un importante intercambio cultural que favorecía la difusión de las marcas internacionales.

El mayor impacto social de nuestros tiempos sin embargo lo protagonizó la aparición y extensión de Internet impulsando a nuestra sociedad hacia la Sociedad de la Información. La nueva tecnología se consolidó pronto como nuevo canal de comunicación y ventas liberando desde entonces infinitas oportunidades de negocios ofreciéndonos al mismo tiempo máxima visibilidad comunicativa. La irrupción de los efectos de la globalización en nuestra sociedad ha modelado un nuevo orden en el que más que nunca se han abierto las oportunidades, y al mismo tiempo la necesidad de destacar de su entorno competitivo.

  • Definición oficial de la Real Academia Española
  • World Trade Organization [2009], las cifras se refieren a las exportaciones conjuntas a precios actuales.
Las marcas de territorio

A medida que la globalización ha ido eliminando barreras políticas, culturales y naturales ha aumentado la competencia por los limitados recursos disponibles al que, al igual que las empresas privadas, también se exponen las ciudades, regiones y países.

Este endurecimiento de la competencia internacional ha dado lugar al nacimiento de una herramienta cada vez más empleada por la Administración Pública: la marca territorio. La marca territorio corresponde a un concepto que recoge las características propias y diferenciales de un territorio geográfico y propone una oferta de valor para los diferentes colectivos con los que interactúa, dotándola de una expresión gráfica que facilite su actividad de comunicación. Correctamente gestionada la marca territorio se puede convertir en un importante catalizador que contribuye a atraer flujos de capital y de personas a los países/regiones, fomentando la diferenciación entre los mismos y destacando sus ventajas competitivas como destino de inversión, destino turístico o cultural.

Mirada perdida

Son muchos los aspectos que influyen a la hora de configurar esta imagen pero existen tres factores que tienen un impacto especialmente relevante:

  • La imagen y las iniciativas de comunicación de las instituciones públicas de la región que deben hablar "con una sola voz".
  • La actitud de los propios ciudadanos de la región, que actúan como "embajadores" de la marca territorio cada vez que interactúan con sus visitantes.
  • La imagen y la notoriedad de las marcas del sector privado de la región que, de forma bidireccional, construyen la marca territorio y al mismo tiempo se pueden beneficiar de la imagen de la misma.

Durante los últimos años son diversas las regiones del mundo que han configurado una imagen que les diferencia de otros destinos geográficos del mundo potenciando sus cualidades.

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